将安全进行到底 | 弘道案例·苏垦农发品牌规划

 

自古，屯戍边疆就是中国特有的文明，

而农垦，是中国农业史上红星闪闪的记忆。

1952年2月，毛主席发布命令：

中国人民解放军原步兵第102师

整建制转为农建四师。

 

同年4月，农建四师近万名官兵

开进江苏沿海、沿湖、沿江荒滩，

在长满荒草和盐碱滩地的平原上

拉开了江苏“屯垦戍边”的序幕，

也开启了“江苏农垦”的历史篇章。

一人一张半芦席，一把大锹一杆枪，喝咸水，睡地铺

几代人将热爱奉献给土地，

江苏农垦在过去的盐碱地上

建成了江苏省乃至长三角地区的大粮仓，

构筑起中国现代农业航母“江苏号”。

军人开垦，历史赋予了一个红色热情的名字——

“军垦”。

她是江苏农垦的根。

 

 

苏垦上市，品牌先行

2016年，江苏农垦农业发展股份有限公司

在江苏农垦60多年的产业沉淀基础上筹划上市事宜。

在上市之前，

苏垦农发企业管理部决议要完成三件事，

一件是企业管理体系，一件是质量管控体系，

还有一件就是品牌规划体系。

如何通过品牌规划，让60多年的农业沉淀

转变成苏垦农发的战略资产，

打造苏垦农发企业母体品牌，搭建系统的品牌体系，

成为弘道公司与苏垦农发结缘的核心要事。

 

 

家族强，才能成员强

贯通家族品牌与成员品牌的灵魂相守

 

6月的初夏，麦田飘香的季节，

弘道团队站在广袤无际的麦田里，利用1周的时间，

走遍苏垦农发10多个重点农场、基地、公司，

从东辛农场到宝应湖，从苏垦米业到大华种子，

行程涉及苏北70%的疆域。

 

 

发现三大核心问题：

一是，

苏垦大米、大华种子等业务子品牌强，

企业品牌弱

各大子品牌无法聚效到1个企业品牌之上，

也就是成员品牌没有打好家族牌，

争得光没能贴在家族品牌——苏垦农发之上。

二是，

苏垦农发的企业品牌战略资产模糊，

家族拥有很好的产业链基础，

却没有非常明晰的品牌战略认知。

也就是家族品牌没能把血统的能量

很好的赋能给成员品牌之上。

成员品牌与家族品牌之间的灵魂没有贯通，

上下没有通成一气。

 

统一家族血统

搭建苏垦农发的“杨门虎将”

弘道公司给予苏垦农发的品牌战略布局是：

一是“认祖归宗”，

即把旗下业务品牌乃至农场自主品牌统一到1个企业品牌之上，

给诸品牌建立家族，

首先统一消费者的认知，这是苏垦农发出品的；

其次聚焦企业上下认知，我们都是苏垦农发的业务或产品，

得符合苏垦农发的血统和家训；

这一步的作用就是建立资产池，

所有的资产流动到1个池子里，

不乱流，也不浪费，全部收集起来。

二是“统一家族血统”，

就是统一品牌灵魂。

当完成认祖归宗，并入到一个苏垦农发这个家族里，

就可以自上而下完成品牌灵魂的浇灌，

带着苏垦农发的灵魂去做业务，

做品牌，做传播，

让“源自苏垦农发”成为消费者选择标准。

“杨门”是苏垦农发，是企业母体；

“虎将”是苏垦大米、大华种子等，是业务品牌。

 

寻根军垦

将安全进行到底
 

我们开始寻根苏垦农发的家族灵魂，

用这个灵魂一统旗下产业和业务。

弘道分析认为：

作为江苏最大的农业国企，
苏垦农发有资源有能力

建构起从种子、基地到餐桌的全产业链，

这是一般企业很难完成的；

并且每个环节都是自有的，还是自主的，

不存在外包或者从外收购原料，

这更是一般企业很难承诺的。

这个全程自主的产业链彻底解决的一个核心问题就是：

“安全”，

“安全”作为消费者最熟悉也最伤心的一个字，

将是苏垦农发自信发出的品牌价值信号，

也是作为国有企业承担的社会使命，

成为“苏垦农发”一统内外心智的核心灵魂，

更是苏垦农发下属所有业务共同践行的原则与标准。

我们继续深挖，苏垦农发的前身是“军垦”，

军队就是使命必达的责任，在军队时代，也就是解放前后，

大家的口号是“将革命进行到底”，

这是一句至今还充满力量还被应用广泛的流行语，

流行快半个多世纪了。

那么现在的苏垦农发，新时期使命必达的责任就是——

 “将安全进行到底”！

这是口号，

也是“苏垦农发”骨子里的倔强、责任与信念。

设计聚能环

锁住品牌价值不流失，用得久
 

为了更好的支撑的苏垦农发的“安全”价值，

创造苏垦农发的品牌竞争力。

弘道公司为苏垦农发发明了一个聚能环，

将苏垦农发60多年沉淀的产业资产

转变成1句话——

全程自主产业链  

安全可控可溯源

牢牢的苏垦农发的“安全”能量，

牢牢锁住核心价值“安全”

和超级口号“将安全进行到底”，

也是深层次回答“凭什么”的问题，

把品牌价值再强化，

锁住不流失，用的持久。

于此基础上，我们将这个聚能环转变成

老百姓都能读得懂的品牌符号，

用在旗下业务产品包装的背面，

统一价值，为业务品牌做价值导航，

让业务品牌充分汲取母体品牌的营养和能量，

也是直接告诉消费者，

源自苏垦农发的就是安全的，放心的，

选择他就对了！

 

做好课代表
占据品牌C位

 

“苏垦大米”作为苏垦农发大家族中的大哥大，

是最好诠释和解读母体品牌价值的载体，

也是贯通家族品牌与成员品牌的灵魂通道。

弘道公司将苏垦大米作为第一个战略承载体，

重点培养，重点输出，

占据苏垦农发大家族的C位。

在品牌价值上，传承苏垦农发的品牌血统，

我们将其定位为——

“苏垦大米，全程安全米！”

不仅是安全的，更是全程安全，

每一个过程都能溯源，都能看的到。

同时在形象层面，我们放大“苏垦”品牌识别，

安装品牌聚能环，

输出“源自苏垦农发”的品牌标签，

带动着苏垦农发走向广泛的消费者心智中。

（终端实拍，价值环变成个性识别环）

 

目前，苏垦大米

已是全国餐饮连锁-老娘舅的大米制定供应商，

支撑着老娘舅“好米饭”的产品价值。

（图片来自老娘舅官网）

 

抱在一起形成品牌矩阵

将安全进行到底

 

最后，在品牌梯队上，

弘道公司搭建出苏垦农发的品牌矩阵。

在接下来的3年里，

形成一种一米一油一花四大产业品牌，

及其“苏垦农服”、“润垦农资”等社会化服务品牌，

通过产业完成全产业链的布局。

种：大华种子

米：苏垦大米

油：葵王食用油

花：一宅一花

农资：润垦农资

服务：苏垦农服

抱在一起形成品牌队列，

将安全进行到底！

 

安全脊梁

苏垦守护
 

从60多年前的沿海沿湖盐碱地、草地中走来，

军垦的信念、坚守、责任一直在江苏农垦的血液里

未曾改变

历经岁月变迁，在现代化的快速时代里，

守护安全的本心

越演愈烈，显得更为弥足珍贵！

曾经的草地盐碱地，

如今已是现代化农业的沧海桑田，

曾经燃起在淮海农场上的一颗火种，

如今已是江苏最大的农业企业。

一颗守护安全的军垦心，

闪闪的照亮江苏大地！