“武平百香果”区域产业品牌

“武平百香果”区域产业品牌

   

2019年12月,时任武平县的刘副县长特意发来一份表达谢意的微信:“感谢弘道团队的付出,我们今年的武平百香果卖的比去年好,很多果农赚了钱买了车”!

这是我们弘道公司2019年岁末最温暖的记忆!

    一个3年前才开始小规模试种,仅用3年多时间从0做到3个亿产值规模的武平百香果产业,并从一开始便把品牌与产业进行捆绑配套,
邀请弘道公司全程给予品牌战略支持,“产业虽小咱不怕,有了品牌自然就能大”,这在国内区域产业中属于先例,更展示了以陈厦生书记为代表的一把手领导班子的睿智与决心,见证了国内区域产业短期内实现“从无到有,从有到火”的一个特别案例,并成为产业背后近万人致富创富的战略抓手,
“武平百香果”区域公用品牌,自然成为武平县数万老百姓拥护和保护的公共资产。

一、故事缘起:
武平县是中国林改第一县,丰富的森林覆盖率成就了天然氧吧的绝对优势。

                                                                           (武平县梁野山自然保护区)

    2016年,闽粤两省签署汀江-韩江水流域环境保护协议,为保护绿树青山,武平全面掀起生猪养殖污染整治,为带领不养猪的养猪户进行脱贫致富,武平将目光投向了百香果产业。
    2016年,以曾智勇为代表的一批新农人,率先从外地引进黄金果品种开始小范围试种,2017年武平县将百香果产业作为县里的致富振兴产业重点培育,并喊出打造“中国黄金果之乡”的目标;时值福建省正全力打造“福果”品牌,武平百香果因独有天然氧吧优势种出来的百香果口感度非常好,武平百香果被纳入“福果”及其“福建百香果”品牌矩阵中。同年“金砖峰会”在厦门召开,武平百香果被选入金砖会晤宴请食材名列,这一事件在后来的弘道公司的品牌规划中被放大成为武平百香果难得的品牌资产。


    2018年一开年,由县委陈厦生书记亲抓,武平县启动区域品牌培育战略,弘道公司牵手千年古县、革命苏区,打造区域产业品牌资产,一场“武平百香果”的全国品牌运动就此掀开。

谁也没曾想到的,仅用了3年不到,武平县交出了一份连武平很多老白姓都不敢相信的答卷。


二、背景
    2018年5月,弘道公司武平百香果团队来到武平进行了为期一周的产业调研与种植户访谈;我们边调研边总结发现有3大不同于其他区域产业的核心问题,也就是产业特殊性:


1、产业之弱
    这是可以猜想的,因为2016年才开始试种到2018年才2年时间,没有连片种植区,从育苗到销售的整个产业链不完整,基本停留在种植阶段,很多苗种都是外地拿来的;
没有统一的产业标准,种植户各自为营,品控无法标准化,连销售也是直接裸果给批发商,种植户心中无品牌概念;产业配套设施基本为0 ,没有分练中心,产品必然参差不齐;没有大型物流公司或园区,自然销售半径同样受制。没有像样的龙头企业,整个产业就是一个非常初级柔弱的产业状态。
产业必须要统一整合,最起码的产业标准和产业配套要有。弘道公司总结了《武平百香果产业调研报告与产业建议》,没想到提交上去的第2个月,武平百香果的产业“五统一”政策开始实施,找物流公司做合作洽谈,分拣中心于6月份开始投建,8月份便开始了运营,彰显了“武平速度”。

 

2、产区之竞
    当时作为百香果的主核心产区其实不在福建更不是在武平,而是在广西。一年的积温条件可以让百香果基本不断茬,所以拥有别的产区无法比拟的产量和价格优势,所以整个广西百香果基本上“霸占”了整个电商销售平台和奶茶店。
而武平百香果虽占据独有的氧吧小气候,品质、香气和口感高于其他产区,但价格往往要高1倍,这是典型的“产区之竞”的问题,而这个问题只有必须通过品牌来解决。

 

3、品种之争
    武平县当时种植的百香果是两个品种,一个是百香果,也就是紫果;一个是黄金果;紫果种植面积大,黄金果种植过程中需要特别“呵护”,所以面积小,但效益高,主要是市场上黄金果较少,适合互联网生态,所以卖的贵。
在利益驱动下,加之广西百香果(紫果)的强势竞争,当时武平很多地方种植户都强烈建议打造“武平黄金果”,加上武平县曾喊出“中国黄金果之乡”的口号,所以这个呼声在当时的调研中听的最为广泛。



做百香果还是黄金果,这是考验弘道公司的专业、责任和理性的问题,不能只听各位言辞。

三、弘道方法

1、做“武平百香果”还是“武平黄金果”?

    调研中,武平很多人的建议是黄金果,但弘道公司有自己的专业判断,不能只求大家开心,分析和定论要有依据。
一是,弘道公司认为品牌是由受众的认知决定的,用哪个名字得看消费者和受众的认知。黄金果固然利润高,但很多人都不知道这个玩意,更不知道他是百香果的1个品种,做黄金果需要大量的教育成本去完成认知,这个武平目前做不起,并且也未必教育的起来,而百香果是大众已经熟悉的认知,认知快基本不用什么任何解释!
 

二是,做百香果未必就是不做黄金果,黄金果可以放在“武平百香果”下面做一个高端产品,相对于武平百香果品牌阵营里面的尖子生,比如可以叫“黄金百香果”,代表武平百香果打仗争荣誉,岂不快哉?
 

三是,虽然广西果对武平果有竞争,但武平百香果如果不去面对竞争,而找个别人很容易就能复制的品种去逃避竞争,岂不是既教育了市场,还给别人做了嫁衣嘛?
 

所以,弘道公司坚定:做“武平百香果”!武平县领导层班子也一锤定音!




2、制定区域公用品牌战略,打造百年资产。
弘道公司认为做战略就是为与不为,做什么和不做什么,对于区域公用品牌尤为如此。给区域公用品牌做顶层战略,就是打造1个自上而下的品牌定心丸,然后将这个战略指导和融入到品牌的每一个动作中去。


 

所以弘道方法中还有一句话就是“区域战略就是百年资产”,一个造福当下且以育后人的公共资产,传承上百年。
 

那么,我们要为武平百香果制定一个什么的战略呢?
 

中国的百香果产业虽然产区多,但当时真正意义上的百香果产区品牌其实还是不多的,这个跟百香果是后起之秀的一个水果品类非常相关。


我们发现,任何1个领域,大众品牌可以有多个,但往往高端品牌就那么一个。


比如做猕猴桃的佳沛,他是猕猴桃也就是奇异果的高端品牌,但除了他好像再无其他,而剩下的基本上都是做大众市场或者小众市场的品牌。
那么如果按照规模,规模远远大于武平的广西百香果会是百香果领域的大众产区品牌,那么武平百香果因为占据“小产区”、“小气候”、“天然氧吧”、“中小规模”及其前面提及的金砖会晤宴请的背书,那么这个品牌完全可以做百香果里面的高端品牌,即“中国高端百香果品牌”,而弘道公司给予武平百香果的战略核心就是一句话——“中国高端百香果产业经济带”。


所以“小”其实就是“大”,小产区才能足够珍贵,抢占中国高端百香果产业经济带,在中国,只有武平,只有1个。


按照这样的战略,指导和布局武平百香果后续的每一个动作,每一个都向着高端的方向迈进,这是全武平种植户的共同目标!




3、制定区域品牌超级口令。
如何一句话解读武平百香果?解读什么,解读他的战略,解读他与众不同的价值点,然后创造她在消费者心智中的强烈认知。


弘道公司坚信区域文化是区域品牌的第一性原则,回到原点去寻找武平百香果背后的文化土壤,然后把她种在上面。
我们通过挖掘发现,武平县最大的知名度就是林改第一县,所以森林生态环境非常棒,有保留非常好的原始森林——梁野山,是福建少有的天然氧吧县,而武平百香果的优秀品质(香气和酸甜口感)就是源自天然氧吧的小气候。
同时武平县的旅游形象口号就是“来武平,我氧你”,传唱武平大街小巷。

                                                                              (武平县旅游形象广告)

    在城市人的消费心智中,有个概念词语叫“泡氧吧”,
比如去原始大森林旅游就会常说“泡氧吧”,并且“泡氧吧”在消费者心智中总觉的会是一个特别有范且高大上的事情,泡氧吧带来的清新自然的感受,很多人都是非常向往的。


我们需要去占领这个心智资源。


那么能不能把消费者对泡氧吧的感受和向往,及其认知迁移到武平百香果身上呢?当然!弘道公司把武平百香果种在武平线的自然文化——“氧吧”之上和消费者心智中的“泡氧吧”体验上,定义出武平百香果的超级口令:


武平百香果——泡着氧吧长大!


一句话,6个字,解读了武平百香果独有个性,也解读了武平百香果高端的缘由,最为核心的就是创造了消费者对武平百香果的强认知,这个认知就是:“泡着氧吧长大!”,超级口令就是购买口令,就是购买理由!




4、搭建品牌价值方程式。
品牌信任状就是解决我凭什么相信你的客户心理防御问题,快速形成对品牌毫无底线的信任。


这个信任状有的时候是价值网,有的时候是价值环,在武平百香果这里我们叫价值方程式,30秒内可以看完、读完、听完,万变不离其宗,说的都是1个道理。

1个武平百香果=泡150多天氧吧+78种混合水果味+170多种营养物质+48种独特气味+25个民间秘方+金砖会晤5国领导宴请食用。
有了这个价值公式,所有的解释都是多余。不需要解释的价值传达,就是好的传达。



5、创意品牌视觉符号系统
弘道公司把把武平百香果背后的“林改第一县”的人文文化和“泡着氧吧长大”的品牌认知植入到品牌符号的创意中,让武平百香果的标识体系中拥有她独一无二且不可复制的区域灵魂与文化个性。


其次为增强百香果的品类识别度,我们将百香果的图案和大家品尝百香果时对“籽”的独有记忆,放到品牌符号中,增强百香果品类的感知。
因为前面讲到百香果是最近5-10年才流行的一个新水果,通过对品类的识别设计,可以强化消费者的记忆度与感受度,增强“武平百香果”的认知记忆。

    另外考虑到“武平百香果”在后续企业中快速且标准化的应用,我们采用以字体为主体的设计方法,这样“武平百香果”出现在包装的时候,既是品牌名称,也是产品名称,还是品牌标识,
    最主要的一点是不得不放的最大,让武平百香果稳稳占据包装和推广的c位,这样非常便于标识的统一和品牌的迅速传播,利于整个产业的向心力与统一性打造。

    整个标识符号,简单易懂,没有太多的刻意而为之,遵循消费者认知和识别的常识。看的懂、记得住的标识才是好标识。

 


    除此之外,弘道公司为了便于后期品牌价值和故事的演绎及其传播,为武平百香果创造了辅助传播的“代言物”形象,在代言物中我们充分植入了武平县当地客家文化,把客家人的服装元素进行了生动融合,在一些特殊需要辅助形象的场景中进行补充运用。

6、一眼识别的产品包装系统。
    按照弘道公司定义,武平百香果品牌旗下分紫果和黄金果两个品种,两个品种形成2个产品系列,其中黄金果是代表武平百香果的尖子生出击市场,所以两个产品的包装需要不同定义。
于是,弘道公司为两个产品系列各自打造独具识别力的包装系统。

 

1)、经典紫果——抱着果形符号会说话
我们以百香果的果形为核心识别图案,目的是增强品类感知,不断强化“百香果=武平百香果”,
并且这个果型的图案和“武平百香果”品牌标识占据整个包装的黄金位,紧紧抱住了“果形”符号资源,放在哪里都醒目,放在1米外照样能够快速识别,走在哪里都是向人宣告:“我是百香果,武平的,大品牌!”

 


2)黄金果系列——身披奖牌会搭讪


    我们则充分挖掘其被选上金砖会晤宴请桌的荣耀,把百香果的果形图案和奖牌荣耀做了结合,给他创意了一个大大的奖牌,这个奖牌就是超级识别,也非常匹配黄金果作为尖子生的角色称号,身披奖牌,走在哪里都能赢得注目礼,放在哪里都能自己会说话,自己会搭讪。没有什么比这个超级大奖牌更有说服力了。



7、制造品牌情感围栏,让武平百香果“爽”起来


    弘道公司认为要让1个品牌能被消费者好感,一定是品牌建立了消费者情感围栏,有了这个情感围栏就拥有了品牌被消费的不竭动力。
那么武平百香果要建立1个什么样的情感围栏?我们需要为武平百香果找到一个与目标群体共振的一个“消费痒点词”,也就是这个词一出,就能激起消费者消费的欲望。
    弘道公司武平百香果团队走到消费者中,去观察消费者行为,听一听消费者的原话。
“百香果呀,吃起来就是特别爽!”“很酸,但酸的感觉就是爽!”“太热的时候吃起来特别爽!”



在消费者原话中,我们发现1个词——“爽”,找个“爽”就是消费者意识层面对百香果的情感共识。


同时,我们发现都市年轻消费群体也就是百香果的主流消费者经常表达的一个情感就是——“不爽”,


比如加班不爽,被领导批评了不爽,看这个不爽看那个也不爽!


那么百香果的“爽”不是刚好可以治愈这个都市里的“不爽”吗?所以武平百香果需要抢占消费者的情感共识,建立一个“消费痒点词”,这个词就是——爽。


基于这个词,弘道公司给予武平百香果在品牌口令之外建立了一个情感口令——


武平百香果,就是让你爽!


见到此口令,身体和嘴巴会自然发出信号!听到此口令,心里也会不觉得的“春心荡漾”起来!



不仅如此,有了这个词,我们就可以如行云流水般的建立一系列可以共振的“场景”,在不同的场景里,完成情感的共振,创造消费的可能:

1)加班不爽?来个武平百香果。 

(2)炎热不爽?来个武平百香果。      

(3)嘴巴不爽?来个武平百香果。        

(4)压力太大不爽?来个武平百香果。   

(5)便秘不爽?来个武平百香果。          

(6)上火了不爽?来个武平百香果。
并且还可以利用“爽”完成一些热点的勾搭:
无论是杜蕾斯,还是百香果我们的本质都是一样的。——武平百香果,就是让你爽


 


8、品牌造节,打造品牌“双节棍”
为提升武平百香果的品牌影响力,武平县一面打造了“武平百香果大赛”,激发果农创业致富;一面弘道公司围绕品牌战略,打造出与渠道联动的“武平百香果开爽季”,作为每年固定的一次品牌运动,弘道公司为其取了个名字叫“品牌双节棍”。不过可惜的是,因为渠道卖的好,“开爽季”活动一直没搞。


9、内外推广,上下同欲,全民捧红了武平百香果。
内部统一战线,才有外部的战线统一。区域品牌更是如此。
所以武平百香果第一步便是做内部宣传,所有的品牌形象集中亮相武平县核心广告位,乡下的公共宣传栏,甚至连城市公共厕所都用上了。
上厕所的时候,一看“武平百香果,就是让你爽”,怎么都让你记忆深刻。
越宣传,所有果农的产业向心力越强,自发提升果实品质,自觉按照武平县“五统一”战略来实施种植管理。
后来我们在总结武平百香果成功经验的时候,全民产业向心力起了特别大的作用。
孙子兵法有句话叫“上下同欲者胜”,我觉得用来形容武平百香果特别恰当,上到书记,下到果农,就是“做品牌,卖好果”!

 



于此同时,武平百香果外部的声音也是如雷贯耳,《闽西日报》、《福建日报》、《香港商报》、《海峡导报》、央视7套每日农经、龙岩电视台、武平电视台等进行全方位的报道。

 


10、打造武平百香果全产业链
围绕打造“中国高端百香果产业经济带”的战略,武平县全面打造武平百香果全产业链,给予品牌做硬核支持。
前面说的“五统一”产业政策,建立武平百香果冷链分拣中心,武平百香果出口基地,延伸产业链,引进百香果深加工产业,发展百香果果铺和果酒,让次果继续发挥经济价值!

四、入选CCTV《国家品牌计划》
2018年9月,武平百香果品牌成功入选CCTV《国家品牌计划》,央视免费亲拍亲制广告,在CCTV1套、CCTV2套、CCTV3套、CCTV4套、CCTV7套、CCTV8套、CCTV9套、CCTV13套共8个频道展播,每天播出频次不低于20次。这是国内农业区域公用品牌中,难得的荣耀,武平百香果迅速跻身成为百香果领域的国家队!
于此同时,新华社福建分社对武平百香果做了全面的访谈报道,上到县长下到果农,弘道公司也作为被访谈对象,全面报道武平百香果的产业发展史。同年9月,武平百香果还成为全国首单入港的百香果品牌,足见其卓越的品质、品控与品牌魅力!

 


五、销售业绩:武平县交出超乎老百姓期待的答卷
2018年6月,福建百香果产销联盟与阿里巴巴达成战略合作,着重打造“武平百香果出海项目”,其中阿里巴巴支持武平百香果出海项目计划投资2150万元,新增产量5000吨,与阿里巴巴签订合作大单,5000 万销售单进军国际市场,拓展百香果的海外市场。



2016年,武平县全县百香果种植面积仅600多亩,到2018年发展至10500亩,总产量达万吨,产值1.2亿元;2019年种植面积达20150亩,实现产量2万吨,产值近3个亿。其中相对连片50亩以上基地30个,先后组织实施百香果等激励性扶贫项目186个,项目覆盖71%行政村,受益贫困户4032户13343人,成为林改第一县的“致富第一果”。
2019年8月31日晚,福建百香果产销联盟及优达农业携手阿里巴巴,邀请淘宝第一女主播薇娅直播推介武平黄金百香果,150万名网友观看直播。一秒钟,订单突破两万单!



2019年12月,武平县刘县长发来致谢的时候,武平县全县百香果早已全部售罄,供不应求!武平县交出超乎老百姓期待的完美答卷!

六、后续:县域资产,武平经验
2019年1月11日,福建省农业农村厅在福州召开全省农业农村重点工作培训会。武平县作为全省14个典型经验交流县份之一,就百香果从品牌打造、品牌培育、品牌宣传、品牌带动等四个方面作了“真抓实干,品牌培育,做强做大武平福建百香果产业”的典型经验介绍。
2019年8月中国国际广播电台国际在线频道主办的“70载·书记市长话城建”媒体行活动,武平县书记陈厦生作为采访对象,向全球推介武平,推介武平百香果!



何为武平经验?我们弘道公司的理解是:这是一个一开始就导入品牌战略指导产业从0到强的经验,也是国内区域产业短期内实现“从无到有,从有到火”的一个特别经验。但我觉得所有经验的最大经验就是一把手亲自主阵,上下同欲者,胜!



我想,随着武平百香果品牌的继续壮大,武平百香果不仅将会成为武平县的一张产业名片,更将成为武平县老百姓共同守护的县域资产,致富当下!