姚生记山核桃

姚生记山核桃

地方土特产如何做全国品牌?|弘道公司姚生记品牌案例解读

 

弘道公司与姚生记品牌的合作是局部合作,但局部的动作中却包含着品牌战略的基因和灵魂,尤其对于做地方特产的农企如何将特产做成旅游产品,城市礼品,城市符号,乃至全国品牌,其中的方法,我觉得有必要可以分享给大家。

【背景】

姚生记是杭州本土的一个具有老字号记忆的品牌,核心产品主要就是做临安山核桃,在杭州,提及山核桃,绝大部分土生土长的杭州人心智中的第一品牌一定是姚生记,也占据了不少老杭州人的味觉记忆。

2012年,姚生记以“蒸桶”为核心诉求的广告片就在杭州市的公交车广告上长期播放,成为很多新老杭州人的共同记忆。

但这样的土生土长的杭州土特产,面对新一代消费群的崛起,还是存在一些根本上需要解决的问题。而这些根本问题,弘道公司认为应该很早之前就应该要去解决的问题。弘道公司有一句绕口的话叫:“不在根本问题上解决问题,永远都会不断的在根本问题上遇到问题”,而这句话却道出了很多企业在发展过程中遇到的现实,往往解决的都不是根本问题,所以永远不断的被根本问题圈在一个价值网里,出不去。

那么姚生记有什么根本问题需要解决呢?弘道公司的分析如下:

  1. 山核桃是姚生记的品类资源,但也限制了姚生记的想象力。

姚生记经过20多年的发展,通过“桶蒸”的核心概念已经占据了山核桃的这个品类符号,但现实是山核桃跟纸皮核桃不一样,山核桃的消费人员和认知人群基本上还是集中在江浙沪这一带,这是区域文化决定的,姚生记的销售规模上不去跟山核桃的销售人群瓶颈有很大关系,并且20多年基本上这部分群里非常稳定了,也被开发的差不多。

2、“杭州人的土特产”,却没有成为“全国人的杭州土特产”。

姚生记山核桃销售集中在杭州及其周边,做旅游市场,但因为往往旅游市场中的定价太高、山核桃这个类别的购买吸引力不足的而限制了品牌销售。所以姚生记基本上“杭州人的土特产”,却没有成为“全国人的杭州土特产”。这一点上,姚生记需要向云南鲜花饼学习取经。

3、中老年人有品牌认知度,但年轻人没有。
山核桃也是休闲产品,年轻人是休闲产品的消费主力,但在杭州工作生活的外地年轻人或者买房安家的新杭州人,提及姚生记多数还是没有认知,提及山核桃,很多年轻人也无法连接到姚生记上,那么针对出浙江外的全国年轻人而言,品牌认知度更是模糊甚至为0,品牌存在着衰老的隐患。

 

【姚生记品牌的弘道方法】

 

3大问题的核心本质就两个字:“知”和“名”;知,就是认知,名,就是名气。即如何让全国消费者快速认知姚生记?如何让杭州之外的消费者快速连接姚生记?如何让年轻消费者爱上这个杭州老字号土特产?并且解决认知问题的同时,还得同步解决名气的问题,也就是认知的本身就能创造名气效应。
那么怎么来解决这两个核心“词”问题呢?

 

1、借“西湖”和“龙井”2大超级符号去做姚生记。

 

我们的目标很明确:姚生记=杭州。
因为我们要把姚生记变成杭州的标配,这样的“姚生记”就可以一战解决“知”和“名”这两个问题。“杭州”是全国人民乃至全球人民心智中的固定资产,我们要把姚生记根植在这个资产上,汲取这个资产的超级营养。当弘道公司获知姚生记的团队当时就有一个7个字战略叫“西湖,龙井,姚生记”,我们分析认为这7个字完全正确,完全可以拿来直接用。“西湖”和“龙井”谁都知道,也就是有“名”,借西湖和龙井,不仅很快完成消费者对姚生记的快速记忆和认知,并且是全国性认知,而且可以快速提升姚生记的“名”,这个“名”不是砸广告砸出来的,而是借来的。

(杭州最有名气的文化特产——西湖)

(杭州第二名气的文化特产——龙井)

(临安山核桃——老底子杭州人的味觉记忆)

弘道公司始终坚持最合适方案原则,哪怕这个方案不是弘道公司主创,但只要符合战略,只要适合战略,就一定要坚持用。弘道不会为争这个“名”,而是要为客户争他们的“利”,有利于客户才是最客户的最大负责。

 

2、打造超级口令,直接形成消费指令。

弘道方法中提出超级口令就是给消费者无需任何思考的购买指令。我们从将前面的7个字战略“西湖,龙井,姚生记”做了口令处理,让他更像一个行动指令。
逛西湖,喝龙井,吃姚生记。
三个行动,三个名词,就是你来杭州,你在杭州的三件事,也是你即便不在杭州,即便你不是杭州人,也可以产生消费的行动指令,因为有“西湖”和“龙井”帮助把姚生记推荐给了你。

3、用包装和符号解读品牌战略。

我们还需要用包装解读“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”找个行动指令。我们挖掘发现“西湖”和“龙井”都是文化符号,那么姚生记也必然要成为文化符号,因为只有这样才能成为杭州记忆,而杭州人吃山核桃的文化广泛记载在民国时期的文人笔墨之下,那么我们要为通过姚生记复原当初的民国文化,把在西湖边喝龙井,吃山核桃的文化在包装符号中进行复活,等于为姚生记创造了自己的文化记忆。

(不断场景代入:把消费者带进西湖边喝龙井,吃山核桃的文化)

(不断强化品牌战略:“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”)


在表现方式上,我们以经典时尚为核心国潮风作为整体创意基调,打造“老味道 新感觉”的时尚经典文化,我们把视线拉到民国时期的西湖边,穿着旗袍的女子在西湖边惬意观景、喝茶、吃核桃,有场景,有文化还是很多热爱国货的年轻消费者的向往。画面创意是对“西湖、龙井、姚生记”7个字的视觉解读与场景代入,把消费者带到西湖边,带到那个年代在西湖边风月无边的惬意与悠哉。

(弘道公司全新创意姚生记新系列产品)

 

在包装价值传达上,我们为“姚生记”创造了两个“视觉眼”,一个是从2米外就能把消费者拉进画面里的“旗袍女在西湖边惬意观景、喝茶、吃核桃”的场景,这是第一个走进消费者视觉的“视觉眼”;


另一个就是“消费口令”视觉眼,将江南独有的文化元素——花窗,与品牌口令“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”进行结合,成为第二个走进消费者视线的核心“视觉眼”,同时还是对第一个视觉眼的解读和强化。

两个核心“视觉眼”无论消费者怎么看,从哪看,都是最凸显的品牌战略符号;这就是我们希望创造的、能主动跑进消费者眼睛,并同时通过画面刺激联想的战略符号。同时消费者无论怎么拍照,这两个视觉眼都永远在手机的相框里最为突出。这就是弘道公司常说的——“做创意就要彻底创意,把符号用的彻底,把细节做得彻底,就是彻底创意!”。

而在线上天猫店铺里,姚生记“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”的这个系列产品也是所有产品线中销售坚挺在第一位置的产品。

(姚生记店铺首页:开门见战略)

“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”系列产品

更是“买家秀”中被广泛拍照和口碑推荐的产品。


同时,以“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”为主题的形象广告在杭州城内做了大面积宣传,尤其是以西湖景点沿线的公共交通工具的广告传播。2016年,杭州G20峰会,姚生记作为城市礼品入驻G20峰会专用产品。

5、品牌符号化,符号彻底化。不仅如此,弘道公司围绕“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”的品牌战略通过场景符号的形式完成深层次的衍生,把符号彻底化,打造“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”视觉符号应用矩阵,让品牌成为消费者“赏心悦目”的鉴赏品、文化品。

【后记】

姚生记品牌案例,是一个典型的地方特产如何低成本创造全国认知的1个特别案例。土特产品不是本地人的土特产品,一定是外地人乃至全国的土特产品。西湖是杭州的土特产,但逛西湖的都是外地人;龙井是杭州的土特产,但买龙井、喝龙井也绝大部分都是外地人。所以做地方特产,既要有特产的秉赋与个性,更要有全国的认知,产在地方,全国来养。这样的特产才能成为全国消费者的公共特产与公共资源,生生不息,传承百年。

另外认知往往不是一定要特立独行,认知往往是可以借的,借用熟悉的认知,就是给自己做熟悉认知。姚生记就是典型的找“熟人”带出来的。在地方特产品牌创“认知”提“名气”的路上,弘道公司一直不断输出和总结自己的方法!
另外,在如何突破姚生记品类局限的问题上,弘道公司在“逛西湖,喝龙井,品姚生记”的品牌战略和产品系列基础上,开发了“核桃专+”系列产品和老底子的“桶蒸系列”经典产品,后期我们再做复盘分享!